"Murmansk"
Среда
14.04.2010
04:30:01

biwec.ru

Вход на сайт
E-mail:
Пароль:
Наш опрос
Ваше мнение о сайте (поставьте оценку)
Всего ответов: 13
Поиск по сайту
Объявления
Погода в Мурманске
Статистика
[ Новые сообщения · Участники · Правила форума · Поиск · RSS ]
Страница 1 из 11
Модератор форума: лЁля 
"Murmansk" » Учёба » Маркетинг » Сравнительная характеристика внешней и внутренней среды пред (Сравнительная характеристика внешней и внутренней среды пред)
Сравнительная характеристика внешней и внутренней среды пред
лЁляДата: Пятница, 30.05.2008, 09:46:19 | Сообщение # 1
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 139
Репутация: 1
Статус: Offline
Сравнительная характеристика внешней и внутренней среды предприятий.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения.
Основными уровнями маркетинговой среды являются макро¬среда, микро- или рыночная среда, а также внутренняя среда.
К внешней среде относятся макро- и микросреды маркетинга.
Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других внутренних факторов. Особенностью факторов внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием оценки состояния внутренней среды и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.
Макросреда функционирования предприятия состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, политической, юридической, социальной и культурной среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие, даже крупное, не может оказать влияние.
Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действия макросреды, снизив ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности. Например, компания не в состоянии ничего поделать с демографическими показателями среды в том регионе, где работает, но она может перейти в другой регион. С другой стороны, на своих конкурентов компания может оказывать влияние (в зависимости от своего размера компания может влиять на конкурента сильнее или слабее посредством своих маркетинговых программ; даже небольшая компания, работая в узкой нише, может влиять на фактор конкуренции, избегая ее за счет узкой фокусировки), поэтому действия конкурентов нельзя отнести к факторам макросреды.
Микросреда (рыночная среда) функционирования предприятия состоит из разных групп потребителей, поставщиков ре¬сурсов для предприятия, посредников, всех типов конкурен¬тов, контактных аудиторий. Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и прежде всего формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде. Таким образом, факторы микросреды являются для компании в значительной степени контролируемыми. Предприятие само выбирает поставщиков, посредников, партнеров, опреде¬ляет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный рынок, компания выбирает и конкурентов, которые там присутствуют. Главная задача – это проактивное поведение в этих процессах.


Все будет хорошо!!!-))
 
лЁляДата: Пятница, 30.05.2008, 09:51:24 | Сообщение # 2
Admin
Группа: Администраторы
Сообщений: 139
Репутация: 1
Статус: Offline
Дать сравнительную характеристику внешней и внутренней среды предприятия.

Продвижению марки "ТНК смазочные материалы".
Ситуация. Описание и проблемы марки ТНК
На момент окончания 2004 – начала 2005 года смазочные материалы под маркой ТНК (особенно для легкового транспорта) воспринимались потребителями как устаревшие. Причинами этого были: морально устаревшая и функционально недостаточно удобная упаковка, отсутствие постоянства и четкости позиционирования марки, противоречивая, запутанная коммуникация марки, низкокачественная и недостаточно привлекательная рекламная, относительно небольшой, по сравнению с конкурентами, бюджет на продвижение.
При рассмотрении ситуации по критериям эффективной коммуникации были выявлены следующие проблемы:
В коммуникации отсутствовал фокус на марке. То есть вместо "ТНК" в рекламу можно было подставить любую другую марку, и от этого мало бы что изменилось.
Низкая значимость мотива потребления, который на тот момент выражался в слогане "Формула идеальной российской полусинтетики". Недостаточная обоснованность данного лозунга с точки зрения потребительских качеств.
Отсутствие преемственности коммуникации. "ТНК" весьма непоследовательно и хаотично меняла слоганы. Вот некоторые из них: "Качество — надежность — скорость", "Формула идеальной российской полусинтетики", "Новые возможности твоей машины", "Лучшее моторное масло России".
Сложность и запутанность, а иногда и противоречивость коммуникаций. Например, при восприятии марки "ТНК" как исконно российской (элемент национальной гордости, Тюмень и т.п.) в рекламе говорилось об "иностранном опыте (присадках)" и т. п.
Отсутствовала привлекательность, оригинальность, а значит и очевидность маркетинговых коммуникации для потребителя. Сюжет часто казался надуманным.
Разрозненный характер коммуникаций с точки зрения общей стратегии продвижения и контакта с потребителями.
В результате, в восприятии потребителей марка "ТНК", по сравнению с конкурентами, была менее инновационной, технологичной и качественной, в немалой степени, способствовал этому эффект значительного потемнения моторного масла "ТНК" в процессе эксплуатации, т. е. масло, сливаемое из двигателя после эксплуатации, было черным. Многими автомобилистами это воспринималось как негативный фактор.
Сложившаяся ситуация заметно вредила "здоровью" и рыночным позициям марки. Необходимо было найти решение, которое усилило бы ее рыночную позицию, упорядочило коммуникации, создало уникальное рекламное послание, направленное на конкретную рыночную нишу "своих" потребителей и ценности значимые для них.
Ситуация. Описание конкурентов и их коммуникаций
Лидером рынка моторных масел и основным конкурентом "ТНК смазочные материалы" является марка "Лукойл" , занимающая центральное позиционирование ("лидер рынка смазочных материалов для российских автомобилей"). Другими конкурентами "ТНК" были марки "Люксойл" и "Ютек" (Юкос), также ориентированные на российские автомобили. Марки "ТНК", "Лукойл", "Люксойл", "Ютек" находись приблизительно в одной ценовой нише.
Марка "ТНК" располагалась в группе брендов, следующей за лидером, и занимала 5-6 место по потреблению в России.
В период 2003-2004 гг. по результатам исследований показатель известности марки среди потребителей моторных масел России повысился только у Luxoil, что было связано с правильно спланированной рекламной кампанией, хорошим креативым решением и бюджетом. Для остальных марок этот показатель, либо остался на прежнем уровне, либо снизился. Рост показателя потребления наблюдался у Mobil, Luxoil, Castrol и Mannol (причины этого — рост доходов населения и количества зарубежных автомобилей).
Если говорить о продвижении моторных масел, то здесь по затрачиваемым бюджетам основным лидером также была марка "Лукойл". Например, на продвижение в СМИ она тратила в 2004 г. более половины средств по сравнению с рассматриваемыми нами марками. Основная доля бюджета шла на ТВ-рекламу. И хотя рекламное сообщение ТВ-ролика "Лукойла" оставляло желать лучшего5, значительный бюджет делал свое дело.
При этом соответствующая доля бюджетов "ТНК" снижалась! В 2003 году она составляла 8% суммарного объема продвижения среди конкурентов в СМИ, а за 11 месяцев 2004 года она составила уже только 4%.
Портрет потребителей масел "ТНК" и конкурирующих торговых марок был во многом похож. Лучше всего этих мужиков показал в своей рекламе LuxOil (рисунок 4). В основном это мужчины в возрасте 25-54 лет. Возраст потребителей марки "ТНК" несколько выше, U-Tech — несколько моложе. Понятно, что максимальный уровень потребления приходится на потребителей со средним достатком, примерно от 200 до 400 долларов на человека в семье. По социальному статусу — это, в основном, специалисты, руководители, служащие и рабочие. В идеале по отношению к потребителю марка "ТНК" должна была выступать как "наш парень, технарь с золотыми руками, который соберет и разберет все с завязанными глазами".
Решение и действия.
Резюмируем рассмотренную ситуацию. Итак, главная проблема "ТНК" находилась "в головах" потребителей российских моторных масел, в их восприятии. Для них марка "ТНК" (ее имидж) не имела выраженных позитивных отличий от других марок. "ТНК" воспринималась как устаревшая, менее качественная, чем тот же "Лукойл", темнеющая в процессе эксплуатации.
Вывод. Было необходимо репозиционировать марку "ТНК" добившись в глазах потребителей роста качества и предания марке уникальных значимых черт. Понятно, что эта цель носила подчиненный характер и являлась ступенью к реализации бизнес-цели более высокого уровня: улучшению рыночной позиции марки "ТНК смазочные материалы" относительно конкурентов, росту продаж и капитализации марки.
Такая постановка цели предполагала решение следующих задач:
Выделение четкой позиции марки на фоне основных конкурентов — российских и зарубежных марок, отличной от их позиций
Сохранение и усиление лояльности имеющихся потребителей к марке "ТНК смазочные материалы"
Переключение нелояльных потребителей других российских моторных масел на марку "ТНК" (через завоевание их доверия).
Работа над проектом репозиционирования и разработки стратегии продвижения марки "ТНК" шла несколько месяцев. Логика развития проекта была следующая.
При анализе рекламных посланий конкурентов, их восприятия потребителями, было выявлено, что о моторных маслах они говорят как о наилучшим образом "смазывающих" и "охлаждающих" двигатель. Иногда вводят эмоциональную составляющую в свою коммуникацию (например, реклама марок Elf и Esso), элемент престижа (например, реклама Mobil) или национальной гордости. Но основных функции у смазочных материалов, ради которых они применяются, не две, а три: смазывание, охлаждение и промывание двигателя.
Как раз за счет третьей функции (о которой конкуренты не говорили) масло "ТНК" и темнело больше других. Потемнение "ТНК" было связанно с работой масла по вымыванию из двигателя вредных примесей и шлаков. А чернота сливаемого масла свидетельствует о более качественном их удалении.
Эту несправедливую оценку (стереотип) необходимо было изменить, причем не путем "оправдывания" или замалчивания, что было бы воспринято потребителями еще более негативно. Поэтому нужно было именно придать новый смысл восприятию этого важного для работы двигателя явления.
После многочисленных мозговых штурмов и проведенных исследований мы разработали позиционирование масла марки "ТНК" как "моторного масла наилучшим образом промывающего двигатель". Мы построили коммуникации в русле еще не затронутой рекламными заявлениями конкурентов области. В ней можно обеспечить наиболее выигрышную позицию масла "ТНК" — как гарантирующего "лучшую заботу" о двигателе6, через так необходимую, но обойденную вниманием функцию промывания (к тому же очевидно значимую и очевидную для каждого потребителя). Таким образом, ключевым сообщением марки "ТНК" стало: "моторное масло "ТНК" помимо смазывания и охлаждения наилучшим образом поддерживает двигатель в чистом, а значит работоспособном состоянии". Логика "темное масло — чистый двигатель".

Все будет хорошо!!!-))
 
"Murmansk" » Учёба » Маркетинг » Сравнительная характеристика внешней и внутренней среды пред (Сравнительная характеристика внешней и внутренней среды пред)
Страница 1 из 11
Поиск:

Качаем новый InternetExplorer8
Для установки на Windows XP
Для установки на Windows Vista/Windows 7